De prin lume adunate: Cum au inventat francezii conceptul de lux

Exista anumite experiente pe care le asociem vietii de lux, contexte si detalii care definesc prin simpla lor prezenta un anumit standard de viata sau o ocazie cu adevarat speciala: sampania, parfumurile exclusiviste, moda haute couture, cumparaturile in boutique-uri elegante.

Povestea acestora ne arata nu doar cum au ajuns aceste experiente sa defineasca opulenta – activitati si bunuri create toate in secolul XVII la curtea regelui Ludovic al XIV-lea – dar si cum acestea continua pana azi sa defineasca cultura si personalitatea Frantei.

In general, caracteristicile sau “personalitatea” unei natiuni sunt produsul comun al poporului – nemtii sunt meticulosi, olandezii curati, italienii vorbareti, irlandezii pesimisti. In cazul Frantei, personalitatea nationala a fost creatia unei “campanii de imagine” demarata la jumatatea secolului XVII, campanie demna de o prestigioasa agentie de publicitate.

„Campania de imagine” a avut doi directori: Ludovic al XIV-lea (un monarh obsedat de perfectiune, de moda si de stil) si Jean Baptiste Colbert, ministrul sau de finante (un desavarsit om de afaceri, care cunoastea parghiile care puteau imbogati Franta). Impreuna, au creat prima economie dictata de moda si bun gust, iar toate aspectele comertului – taxe vamale, impozite, monopol, forta de munca – au fost gandite in favoarea regatului francez. Pentru cine se pricepe la economie, strategia este evidenta: impozite ridicate pe importuri, inseamna ca aceste bunuri vor fi foarte scumpe; de ce sa cheltuiasca francezii bani care ies din Franta, in loc sa cheltuiasca aceleasi sume pe un produs national/ local?

O data inceputa aceasta campanie, Franta a cunoscut nu doar o perioada de maxima creativitate si inventivitate, dar aceste inovatii au adus cu ele schimbari sociale si de stil de viata. Au aparut profesii noi: couturieri, chef-i, designeri de interioare, tapiteri, anticari, negustori de diamante si de parfumuri, gravori specializati in imagini ale „modei”. Au aparut primele cafenele de lux si primele gazete ilustrate de moda, magazinele s-au metamorfozat dintr-un fel de depozite in boutique-uri exclusiviste, shoppingul a devenit o negociere in public (nu in intimitatea unui salon). Numeroase alte nimicuri necesare acestui nou stil de viata au fost inventate tot atunci: parfumuri, oglinzi de dimensiuni mari, tehnici de fatetare a diamantelor si tehnici de fermentare a sampaniei, mobilier mai comod, cu perne si altfel tapitat…

Revin putin la Regele-Soare: avea nu doar reputatia de a fi pasionat de moda – stilul redingotelor masculine la curtea de la Versailles s-a schimbat de 69 de ori in timpul domniei lui de 72 de ani -, dar el si curtea regala erau considerati arbitrii ai elegantei in intreaga Europa. Mai mult, Ludovic al XIV-lea a impus tinuta de gala la Versailles, pentru ca aristocratia sa isi poata demonstra superioritatea sociala si financiara. Hainele opulent impodobite erau supremul scop al existentei si al aparitiilor publice.

Pentru fiecare prezenta la curte, doamnele isi comandau tinute „construite” de trei persoane: un „tailleur de corps” (care construia corsetul, balenele, crinolina si trena), o „couturiere” (croitoreasa si cusatoareasa, care se ocupa de modelul fustei si propunea tesatura, culoarea) si un/ o „marchand/e de mode” (care avea in grija finisajele si accesorii: panglici, dantele, nasturi, butoni samd). Ducesei de Berry ii datoram una dintre marile schimbari, ea hotarand ca doamnele din anturajul ei nu mai puteau imbraca la un dineu din iarna lui 1700 aceeasi rochie pe care o purtasera in primavara aceluiasi an. Foarte simplificat, se pare ca asa s-au nascut „sezoanele modei”. Pentru prima oara in istorie, o mare parte din populatia feminina incepea sa fie obsedata de aceleasi intrebari: ce se poarta acum? Ce e demodat? Care este cea mai in tendinta versiune a rochiilor de vara si la ce atelier merg sa o comand?

Acest nou interes a fost sprijinit de presa vremii. Primul critic si jurnalist de moda, Jean Donneau de Vise, lansa in 1672 prima gazeta de moda, Le Mercure Gallant. Scria stiri mondene, anunta noutati din domeniul literaturii si artelor, dar semna si articole care descriau detaliat ce purtau doamnele din inalta societate: modelul rochiei, cata dantela purtau, cum erau croite mantiile si trenele, cum erau coafate, de unde isi cumparau manusile, evantaiele, blanurile, incaltamintea, bijuteriile… Le Mercure Gallant transmitea de fapt doua mesaje. Moda se schimba rapid si trebuie sa fii permanent tinuta la curent cu ceea ce se poarta, altfel capeti reputatia de a fi demodata, adica nu ai suficicient de mult bun gust. In al doilea rand, tot ceea ce se poarta in Franta inseamna eleganta si bun gust, si doar la Paris gasesti adevarata calitate.

Tot el descria amanuntit (si cu ilustratii) ce este considerat “in tendinte” si ce nu – culorile care se schimbau, lungimile si pliurile manecilor, latimea panglicilor care impodobesc o rochie, cum este modelul de trena cel mai in voga intr-un anume sezon, de unde se cumpara cei mai fini ciorapi de matase, cand porti catifea si cand porti blana, cine este cea mai priceputa brodeusa…

Partea interesanta este ca Mercure nu era citit de doamnele de la Versailles, ci de precursoarele Emmei Bovary: doamnele din familii burgheze care traiau in orase de provincie, cele care aspirau la un altfel de stil de viata. Ca si astazi, femeile isi hraneau visele cu astfel de informatii si isi doreau sa fie la fel de sic precum pariziencele.

O data ce moda a inceput sa se propage (prin aparitia mai multor ateliere de croitorie sau dantelarie, a magazinelor de mercerie, a ziarelor), femeile au inteles ca desi nu au bani pentru a-si comanda o rochie sau o intreaga tinuta a la mode, tot pot strange bani pentru un accesoriu: o panglica, nasturi, o palarie, un volan, o funda, un pantof, un guler de blana, un evantai…